Développement durable, entreprise, média et opinion publique
Domaine marginal jusqu’à la fin des années soixante-dix, l’environnement est désormais une préoccupation majeure de l’opinion publique. Les médias communiquent continuellement autour de ce thème allant souvent et plus que de raison, jusqu’au traitement sensationnel de résultats scientifiques, décrédibilisant parfois les enjeux d’un développement peut-être durable. Il faut bien reconnaitre que ces derniers sont de taille, et même si la communauté politique, scientifique, et finalement une grande partie de la population s’accordent sur l’urgence d’agir pour la planète, les mesures mise en place ne sont bien souvent que des demi-mesures (Article issu de « Le monde » du 27 aout 2009, Le montant de la taxe carbone réduit comme peau de chagrin) comme le montre l’actualité, et le débat, s’il en est un, sur les modalités d’application de la taxe carbone. La prise de conscience environnementale a été longue, à la fois pour les pouvoir publics et pour l’opinion publique (LIBAERT Thierry, La communication verte), mais elle semble désormais bien réelle, comme peut en attester la création de rubrique consacrés à l’environnement dans les grands quotidiens. Voir la rubrique « planète sur Lemonde.fr
L’entreprise, elle aussi, communique de plus en plus sur ces thématiques parce que la nature de ses activités, quelles qu’elles soient, a un impact sur son environnement, parce qu’elle constitue un facteur de risque en terme de « dommages irréversibles pour la vie des plantes, des animaux et des hommes » (BECK Ulrich, La société du risque) et que la société civile lui demande de rendre des comptes. En effet, il ne suffit plus aux organisations de communiquer sur une simple logique de « tell you, trust me » (je te le dis, fais moi confiance) mais l’organisation doit établir une relation de confiance dans la durée avec la société et cette relation doit être construite sur des preuves tangibles (DUBIGEON Olivier, Piloter un développement responsable).
Ainsi l’entreprise d’aujourd’hui ne doit plus considérer seulement l’aspect économique, mais également social et environnemental, c’est à dire prendre en compte l’ensemble des composantes qui l’entoure, pour espérer assurer son avenir. Qu’elle appartienne ou non à un secteur considéré comme polluant, l’organisation doit apporter la preuve de sa légitimité et faire évoluer ses processus de développement, tout en communiquant autrement. De cette manière, il ne peut y avoir de communication qui soit réellement responsable sans que l’entreprise ait au préalable mis en place une démarche globale de responsabilisation sur l’ensemble de ses activités. C’est ce double engagement qui confère à la communication responsable toute sa force, c’est également un manque d’engagement dans l’un ou l’autre de ces aspects qui peut avoir des retombées catastrophiques sur son chiffre d’affaire, sa réputation et menacer sa survie.
Cette remarque s’applique également aux entreprises du secteur de l’énergie, puisqu’au cœur des problématiques de développement, source de nuisances, besoin incontournable, le secteur de l’énergie a cette particularité de porter en lui un grand ensemble de craintes et d’espoirs relatifs au développement durable. Une crainte, parce que les décisions des acteurs du domaine énergétique et les politiques qui en découlent, ont conduits à l’émission d’un grand nombre de tonne de Co², libérées depuis plus d’un siècle par les activités humaines et qui sont supposés être à l’origine du réchauffement climatique. Parce que Tchernobyl et son spectre nucléaire, qui sont des enfants non voulus de ce secteur, continuent de hanter les consciences humanistes et environnementales en suggérant à ceux qui savent lire l’Histoire que la foi aveugle en des politiques énergétiques – a priori – salvatrices peut s’avérer bien plus lourde de conséquences que ce qui avait pu être imaginé. D’ailleurs si les conséquences ont été si lourdes, c’est justement parce qu’elles n’avaient pas été envisagées comme possibles.
Pourtant la technologie et les avancées scientifiques nous donnent le sentiment que ce secteur pourrait désormais s’avérer salvateur. Dans le domaine de l’énergie, plus qu’ailleurs, il semble difficile d’être positif sans être positiviste puisque grâces aux recherches scientifiques et technologiques des énergies comme l’éolien, le solaire, la biomasse, voient leur rendements progresser et pourraient bien devenir des substituts au pétrole et au nucléaire d’ici plusieurs années, d’autant plus qu’ils n’impliquent pas, jusqu’à preuve du contraire, de dangers majeurs pour l’humanité et la biosphère. Leurs capacités et leurs coûts de production élevés n’en font cependant pas pour le moment de concurrents véritables au pétrole et au nucléaire, mais sont envisagées plutôt comme des solutions d’appoint.