Daunature : Green washing, green blurring ou petit effort ?

Daunature : Green washing, green blurring ou petit effort ?

Daunat - Daunature
Daunat – Daunature

Les tentatives des marques pour redorer leur image environnementale ou pour gagner des nouveaux consommateurs soucieux de l’environnement et de leur santé sont légions… Cette fois, c’est au tour de Daunat, le fabricant de sandwichs tout-prêts de s’y mettre. Et ce que l’on peut déjà dire, c’est que Daunat y a mis le paquet… ou plutôt… l’emballage ! Enquête sur un packaging.

Le sandwich « naturel », un nouveau marché ?

Depuis quelques années, les fabricants de sandwichs industriels ont compris qu’en Europe, le consommateur est prêt à payer plus pour un sandwich de qualité, voire que ce dernier ne se soucie que très peu du prix, tant qu’il mange un produit de qualité et original. D’ailleurs, une étude anglaise montre que les clients ne connaissent pas le prix de leur sandwich  Mieux encore, les industriels se sont rendus compte que cette recherche de la qualité commence lorsque le consommateur potentiel pose les yeux dans le rayon et que la découpe du sandwich joue un grand rôle dans cette impression de qualité. (source : conférence « La qualité avant tout : comment augmenter les standards ? », de l’European Sandwich Show).

C’est donc avec une demie-surprise que l’on découvre le pionnier du sandwich pré-emballé en France s’attaquer à un marché nouveau, celui du sandwich « naturel ». Ceux qui s’intéressent à la communication responsable ou environnementale, savent déjà que de telles appellations méritent souvent d’y regarder de plus près avant d’applaudir.

Daunat en mode « gros sabots » ?

Notons dans un premier temps ce qui saute aux yeux sur ce packaging: les couleurs « éco-clichées », vert sur fond blanc, un grand classique dans le domaine et qui offre tout de suite un effet « éléphant qui rentre dans un magasin de porcelaine ». Bon… Nous sommes dans le symbolisme de couleur bête et méchant : vert pour la nature et blanc pour la propreté, la transparence et la confiance…Passons.

À moins que ce blanc soit volontairement employé par volonté d’éco-conception. En effet, employer l’encre seulement lorsque c’est nécessaire fait partie des recommandations de l’ADEME en termes d’éco-conception, qui demande de manière général à éviter les gros applats de couleurs. Si c’est le cas ici que de vouloir réduire son impact environnemental, ce serait un bon point pour Daunat.

Face avant ou face à vent ?

Daunat - Daunature, communication & packaging
Daunature – Face avant

Commençons donc par le plus visible, c’est à dire le logo de la gamme: Daunature© – tout en haut, blanc et marron sur fond vert. Avouons qu’il est difficile d’être plus explicite, Daunat souhaite toucher un public sensible aux questions d’environnement, de santé, de diététique et de goût. D’ailleurs, il est certain que sans le dire, Daunat vise avec cette gamme un public féminin. Le nom de la marque se terminant par « nat », le jeu de mot avec « nature » était donc tout trouvé et facilement mémorisable. Une idée facile, mais une bonne idée quand même !

Pour l’enquête nous avions à notre disposition un sandwich « chèvre – poivrons grillés ». Ainsi, sur la face avant du packaging, en dessous du logo dont nous venons de parler, nous avons droit à une une vue sur la découpe du sandwich à travers une zone transparente qui comme expliqué plus haut a un effet très important chez le possible acheteur. Un peu plus bas, nous pouvons observer un beau photo-montage avec au premier plan… Une cuillère en bois… On peut se poser sérieusement la question du pourquoi de l’apparition de cette cuillère en bois… Serions nous déjà dans le tape à l’œil, l’illusion et l’imaginaire ? Plus en arrière du montage nous voyons un beau pied de basilic frais, deux rondelles de fromage de chèvre façon Sainte-Maure et une ou deux  tomate en arrière plan. Plus bas, dans un cadre identique à celui du haut contenant le logo, nous pouvons voir la mention « fromage de chèvre français ».

Sur le coté… de la plaque ?

Sur un des cotés apparait un petit texte qui nous offre quelques détails sur la conception du sandwich et dont voila le contenu :

Dans les ateliers de Daunat, c’est avec beaucoup de soin et beaucoup d’amour qu’on crée et qu’on prépare les sandwichs DAUNATURE©. Parce que chez Daunat on a bien compris que tous les goûts sont dans la nature. Recette source d’Omega 3

Daunature - coté gauche
Daunature – coté gauche

Outre le vide sémantique de la formulation,  sa tournure publicitaire (beaucoup de soin beaucoup d’amour… ça c’est pour la jeune cadre célibataire ?) , on y voit apparaitre à deux reprises le terme « Nature »…

Nature, naturels, voilà des mots qui mériteraient qu’on y consacre tout un article tant les dérivés de ces mots sont pratiques dans le discours corporate ou commercial de nombreuses sociétés. Pratiques parce que flous… Inconsciemment pour certains consommateur le lien est souvent fait : Nature => Écologie => Bio.

En effet, « naturel » n’a jamais dit bio et en fait, naturel dit souvent tout et n’importe quoi. D’ailleurs, voila les multiples définitions de ces deux mots :

Naturel :
– qui appartient au monde physique et à ses lois
– qui vient de la nature (« gaz naturel »)
– brut, pur, qui n’est pas modifié par l’intervention de l’homme
– qui est propre à un être, à une chose
– qui est inné
– normal, habituel à
– vrai, sans affectation, pour une personne

Nature :
– spontané, vrai
– au naturel, sans préparation, ni assaisonnement (« yaourt nature »)
– ensemble de tous les éléments qui composent l’univers
– ce qui n’est pas modifié par l’intervention de l’homme

Toujours du même coté du pack, plus bas, nous pouvons voir écrit « pain complet sans conservateur », « salade fraiche et croquante », « fromage de chèvre français », « poivrons de toutes les couleurs » (?), et « sauce au fromage blanc ».

À la lecture de ces indications, on peut donc penser qu’en effet la démarche de Daunat est d’avantage une démarche de qualité gustative qu’une recherche de qualité environnementale des produits vendus. L’aspect santé peut être décelé au travers du fait que le pain ne contienne pas de conservateur. Mais est-ce suffisant ? Le coté « local » peut être aperçu au travers de la mention « fromage de chèvre français ». Et encore… Pour avoir vécu à l’étranger, les seuls fromages de chèvre de type Saint-Maure ou Soignon que l’on peut rencontrer en dehors de la France viennent… de France. Daunat (ou son agence de communication) nous prendrait-il pour des chèvres ?

Chassez la mention « nature », elle revient au galop…

Daunat - Daunature coté droit
Daunat – Daunature coté droit

Chez Daunat apparemment, on apprécie le mot « nature », au point de le mettre à toutes les sauces… Est-ce vraiment de bon goût ? Car en effet, voila qu’il apparait en très gros sur cet autre coté du paquet :

Daunat s’engage, c’est dans sa NATURE

Daunat s’engage à quoi ? Et bien nous avons la réponse en plus petit, plus bas… À coté d’un « ETHIQUE » visible par ses grosses lettres.

Dans ce sandwich Daunature, goûtez un fromage de chèvre français, fait comme on l’a toujours fait. Tout en respectant bien sûr, pour votre bien, les nouvelles règlementations – qui entre nous vont finir par nous rendre chèvre.

Qu’apprenons nous donc ici ? Que Daunat respecte les règlementations… Ouf ! Mais alors, pas d’innovation, de produits bio, équitables, paysans ? Et bien pour en savoir plus, il faudra aller sur le site internet… Grâce à la mention :

Retrouvez tous les engagements de Daunature sur www.daunature,com

On redoute l’effet d’annonce ! En allant sur le site, nous avons droit à un « la nature progresse » pendant le chargement du site en flash… N’ayons pas peur…

Les engagements, parlons-en…

Sur le site, en cliquant sur la rubrique « engagements » nous arrivons sur un onglet « authenticité« . Au sein de cette partie nous apprenons trois choses: Que le pain est sans conservateur, mais ça on le savait déjà, que le saumon est salé avec du vrai sel en grain et que le comté est AOP, trois petits points… Mouais… Avouons que c’est léger.

L’onglet « savoir-faire » nous informe quant à lui que le pain est sans conservateur… Décidément, cela fait 3 fois que cette information nous parvient. Daunat tenterait-il une méthode pavlovienne ?

L’onglet « Responsabilité » lui nous apprend que le poisson est pêché selon les règles internationales… Pour préserver les dauphins. Hum-hum… On aurait préféré au moins un label MSC…

L’onglet « origine » quand à lui nous explique que Daunat sélectionne des produits qui ont « un terroir, une histoire ou qui bénéficie d’une AOP ». Au fait, c’est quoi un produit qui n’a pas d’histoire ?

La partie « Fraicheur » nous apprends qu’en saison ce sont des producteurs locaux qui fournissent Daunat. Un bon point, mais comment cela se passe-t’il en hors saison ? On importe d’Espagne, d’Italie, de Nouvelle Zélande ? On aurait peut être préféré des produits de saison à chaque saison, tout simplement…

L’onglet « éthique » nous informe que l’éthique chez Daunat se limite au fait de ne pas importer de poulets, mais bien de prendre des poulets français… Cocorico ? Pas d’autres informations sur l’éthique de Daunat…

Voilà et c’est tout. Non, il reste l’onglet équilibre, mais il n’y a rien de très développement durable là dedans, alors inutile d’en rajouter.

Un sandwich aussi léger que ses arguments ?

Force est de constater dans la communication de Daunat un cruel manque de données sérieuses et vérifiables. La stratégie de communication se contente de beaux effets marketing : emballages, site web en flash très bien fait. Mais lorsque l’on s’intéresse de près au discours de la marque, on se rend compte du vide de ses nombreux arguments commerciaux…et véritablement écologiques.

Une véritable communication environnementale ou développement durable se base sur des arguments tangibles, solides et concrets. Ici, on est dans le discours flou, dans l’effet d’annonce. Et c’est dommage, car on y croyait presque.

De plus, sachant que les sites de production de la marque se situent plutôt dans le nord du pays : Bretagne, Picardie, Bourgogne, la question de son bilan carbone émerge naturellement si l’on pense aux livraisons… Et on l’imagine conséquent ce bilan carbone, puisqu’on trouve ces sandwich dans l’extrême Sud de la France. Ainsi ses arguments sur l’agriculture locale abordés précédemment perd un peu de sons sens…

Il y a quand même de petits efforts de faits du coté de la marque, notamment sur son packaging apparemment recyclable, mais cela rappelle une chose essentielle, c’est qu’une stratégie développement durable ne se limite pas à de petits efforts supportés à coup de grosses campagnes de communication.

Et pourquoi Daunat ne se mettrait pas tout simplement au bio ?

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