La communication responsable

Qu’on se le dise : Il ne peut y avoir de communication qui soit responsable sans qu’il n’y ait en amont une volonté et une démarche entamée de responsabilisation de l’entreprise sur ses activités. De même, toute démarche de communication visant à crédibiliser l’entreprise sur un des aspects relatifs à sa responsabilité se doit d’être absolument incontestable (T.Libaert) et se baser sur des données vérifiables, pour éviter que cette communication puisse se retourner violemment contre son émetteur (A. Audouin).

Bien que nous traitons du mot « responsabilité » dans le contexte de l’organisation et de la RSE, nous ne pouvons aborder le thème de la communication responsable en faisant l’économie d’une définition de ce concept qui soit éclairante pour le lecteur et qui ne laisse pas de place à l’ambigüité.

Qu’est ce que la communication responsable ?

Ainsi la communication responsable est généralement définie comme une communication qui respecte les principes du développement durable, la communication responsable est avant tout une communication d’organisation car elle concerne principalement, les entreprises (services communication, agences de communication), les collectivités et les associations. La définition de la communication responsable établie par le collectif ADWISER nous semble intéressante :

« La communication responsable est une communication qui évalue et pilote de façon responsable les conséquences environnementales, sociales et sociétales des moyens qu’elle met en œuvre et des messages qu’elle élabore. Elle privilégie les moyens éco-conçus, n’utilise les arguments écologiques que lorsque cela se justifie et refuse la promotion de comportements qui impacteront négativement sur la qualité de notre environnement et de nos relations sociales. »

« Vers une communication responsable », rapport du collectif ADWISER, décembre 2007

Dans cette définition, apparaissent les piliers environnementaux et sociétaux soutenant la notion de développement durable, ainsi qu’un engagement à ne pas promouvoir de pratiques qui auraient un impact néfaste sur les sphères environnementales ou sociales. On peut néanmoins reprocher à cette définition de ne pas mettre l’accent sur le rôle de promoteur de pratiques responsables de la communication responsable, car elle utilise plutôt la double négation « […] refuse la promotion de comportement qui impacteront négativement […]» au lieu de la forme affirmative et « d’encourager la promotion de comportement éco-citoyens  par l’exemple ». Il nous semble important de compléter cette définition par le fait que la communication responsable se doit de ne véhiculer que des données véridiques (Libaert) lorsqu’elle traite de thèmes environnementaux ou sociétaux.

Une agence de communication, Econovateur, a établit sept principes qui apportent un éclairage supplémentaire sur les éléments que nous avons abordé. Il nous semble utile de relever les plus pertinents, comme par exemple, savoir dire non, lorsqu’il est proposé aux communicants de travailler sur des campagnes de produits nuisibles à long terme pour la société (produits dits incommunicables) comme les pesticides ou les 4×4 de ville. De même, Econovateur conseille de communiquer sur les véritables usages du produit pour éviter l’effet poudre aux yeux. Le septième principe nous semble tout à fait important. S’intitulant éducation, sensibilisation, formation aux enjeux de société, il souligne le rôle de la communication environnementale, de la sensibilisation et de la nécessité de développer la réflexion critique chez le public. Un public, et c’est là une distinction de taille, qui ne doit pas être vu simplement comme une cible potentielle.

Ainsi, à la lumière de plusieurs ouvrages, il apparait que le terme communication responsable regroupe d’avantage des règles de conduites, des règles éthiques, de bonnes pratiques et propose plus de recommandations qu’elle n’apporte d’outils théoriques.