Publicité et développement durable
L’univers de la communication commerciale, de la publicité, semble en opposition avec les principes du développement durable. La principale contradiction entre le domaine de la publicité et le développement durable, concerne la consommation, puisque le but de la publicité est de faire consommer plus alors que un développement durable réaliste impliquerait de consommer moins.
Force est de constater que les abus en termes de publicité de nature à tromper sur le caractère véritable notamment dans le domaine environnemental ne sont pas à leurs premières heures, bien qu’il faut constater une accalmie de ce coté (source ARPP). Le problème du greenwashing réside principalement dans son impact, par le doute, le flou qu’il introduit chez le citoyen, à l’instar de la promotion pour « les voitures écologiques qui protègent la nature » (Alice Audouin), sous-entendu, par de nombreuses publicités du début des années 2000. Mais il ne s’agit pas de l’un des seuls « malentendu » qu’engendre le greenwashing. Par exemple, l’incitation à l’utilisation excessive de ressources (reproche qui peut être adressé à la publicité en général) est un autre de ses méfaits.
Toutefois, les préoccupations pour l’environnement étant grandissantes, les cadres légaux se raffermissant et l’opinion publique de plus en plus méfiante, il y a fort à parier que tous les professionnels soient contraints à intégrer des pratiques responsables. En effet, d’après l’étude l’émergence des créatifs culturels (Ray & Anderson) cité par C. Sempels & Vendercammen, les sociétés occidentales vivraient de profondes mutations, une partie de la population prenant ses distances avec la société de consommation et ses valeurs, les remplaçant par : «la place du féminin, l’être au lieu du paraitre, le développement personnel et la spiritualité, l’implication sociétale ou encore l’ouverture multiculturelle ». Ce nouveau citoyen aurait ainsi pour nom le créatif culturel. Un nouveau consommateur serait-il né ? Effectivement, la demande et la consommation de produits responsables est en augmentation, et bien que l’on constate encore de fortes disparités entre intention et acte (T. Libaert), il existe une véritable progression du marché et des valeurs en ce sens (Sempels & Vendercammen).
Le tableau suivant issu du livre d’Alice Audouin présente les différences fondamentales de valeurs entre publicité et développement durable :
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Bien que la communication persuasive et le marketing soient très souvent décriés par les partisans du développement durable, notons que les théories du marketing souvent pointées du doigt, ne se limitent pas aux seules pratiques commerciales mais peuvent être appliquées à d’autres domaines tels que le social (A. Marchiolli). Parce que le social est l’un des piliers du développement durable, et parce que ses objectifs sont les mêmes dans le domaine de l’environnement (modifier les attitudes et changer les comportements), il parait dés lors intéressant d’adapter ce type de communication au développement durable.
Finalement, le point de chute entre la publicité et le développement durable serait-il le consommateur, qui refusant peu à peu la démarche outrancière et, semble-t-il, sans limite de cette derrière, oriente la communication commerciale vers plus de responsabilité ?