Communication, developpement durable et entreprise : Triptyque maudit ?
Le développement durable, le monde de l’entreprise et la communication ont le dénominateur commun d’être des domaines contestés, ce qui ne facilite en rien la démarche de communication de l’organisation lorsqu’elle porte sur ces thèmes En ce qui concerne la communication en elle même, celle-ci et ses effets ont depuis l’apparition de la publicité toujours été contestés.
Ainsi selon Thierry Libaert, « Le reproche essentiel adressé à la communication sur le développement durable serait d’induire le public en erreur sur la réalité des actions opérées par l’entreprise ». L’environnement, le développement durable, ont pour particularité d’être des valeurs attractives à la fois pour les associations, pour l’opinion publique et pour les clients de l’entreprise car chacun y projette ses représentations71. Il est donc tentant pour l’organisation de vouloir récupérer cette valeur à son profit, d’où les nombreuses tentatives de greenwashing (Procédé qui consiste à communiquer sur la valeur écologique d’un produit ou d’une marque sans que ce soit réellement le cas.). Les exemples de reverdissement de marques ne manquent pas, cela dans divers domaines qui sont souvent les moins respectueux de l’environnement : Automobile, énergies…
Le rapport 2009 de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) et de l’Agence de l’environnement et de l’énergie (ADEME), nous informe à ce titre que le nombre de publicités ayant trait à l’environnement à quintuplé en l’espace de trois ans, et ajoute que le taux de conformité des messages est aujourd’hui de l’ordre de neufs messages conformes sur dix, contre six en 2006. Bien que les dérives de type « représentation de véhicules tout terrain en espaces naturels » se font plus rares, le rapport insiste néanmoins sur une volonté récurrente des publicitaires à établir des raccourcis trop rapides, par exemple entre la réduction d’impacts négatifs et la reconstruction d’éco-systèmes. Car la responsabilité environnementale et plus largement la responsabilité sociétale de l’organisation, est devenu véritablement stratégique pour les organisations, qui espèrent récupérer des bénéfices dans leur application sociale (BARON ; MARTINET & REYNAUD cité par PHILIPPE Déborah in Impacts de la communication environnementale sur la réputation de l’organisation) mais aussi au travers de sa communication.
Soulignons qu’il n’existe aucun référentiel incontestable de la communication sur le développement durable relatif à l’entreprise, mais plutôt une profusion de recommandations, de conseils, de retours d’expériences parsemés et parfois contradictoires. Par exemple le guide de PNUE conseille de ne focaliser que sur une seule idée relative au développement durable78, alors que Anne Versailles préconise plutôt d’envisager la communication « sur l’entièreté du message (sans la tronquer à une portion de celui-ci), dans une prise en compte de la complexité du message », ainsi pour celui qui cherche comment communiquer autour de ce concept, il n’est peut être pas toujours facile de savoir quelle option suivre.
Cependant, il convient de considérer comme central le rôle de la communication dans les processus de RSE, car c’est la communication qui organise les relations avec l’ensemble des parties prenantes.