Communication sur le développement durable
Comme nous l’avons vu sur le billet relatif à la définition du développement durable, la notion de développement durable est plurielle et n’est pas toujours consensuelle. Ceci rend d’autant plus difficile la communication sur et autour de ce thème. Pourtant la communication est indissociable du développement durable, tant le rôle qu’elle y joue est prépondérant, au point qu’elle est souvent considérée comme le quatrième pilier du développement durable (notamment par monsieur LIBAERT).
Un des aspects du développement durable, qui est intimement lié à notre première remarque, c’est que celui-ci est par nature complexe, et qu’il semble par logique, difficile de communiquer sur un concept complexe. Ainsi, Anne Versailles préconise de considérer le flou de la notion comme « un grand commun dénominateur » permettant de construire une définition commune, pour une meilleure communication autour de celle ci. Comme Olivier Dubigeon, ou Thierry Libaert, elle pense qu’il ne convient pas seulement de communiquer au travers d’une communication persuasive et informative, mais elle ajoute qu’il convient d’utiliser des modes de communication qui font appel à l’affect et à la subjectivité. En outre, elle reproche à la communication environnementale classique de s’appuyer essentiellement sur une approche de savoirs, véhiculant généralement des informations chiffrées et comparatives. Car, de manière générale, la communication autour du développement durable est associée à « information » – à ce propos, la position de René Passet rejoint la sienne, car il estime que le seul fait d’informer ne suffit pas. Pour finir, elle déplore la rareté de « compétences dites dynamiques, celles qui sont en lien direct avec l’action (et surexploitées avec succès par la publicité) : la motivation, l’image de soi, l’identité… »
La communication autour de la notion du développement durable, regroupe en réalité un ensemble de domaine de la communication, tels que la communication environnementale, l’éducation relative à l’environnement ou encore la communication commerciale. Il s’agit tant de sensibiliser que de convaincre, d’informer que de mobiliser.
Il existe quatre registres en termes de communication sur le développement durable. Le premier est celui de la peur, le registre catastrophiste qui a pour effet d’alerter, d’inquiéter. Le second registre est celui du devoir, de la morale qui fait appel à la raison et la notion de devoir. Le troisième recouvre le registre de l’esthétique, il fait appel à la beauté. Le quatrième est plutôt du registre didactique et apporte de l’information par le biais notamment de guides. A ce sujet beaucoup de guides relatifs à de bonnes pratiques en communication sur le développement durable coexistent.
Le guide établi dans le cadre du PNUE, intitulé « Communiquer sur le développement durable : comment produire des campagnes publiques efficaces » propose quelques règles qui, selon lui, devraient être respectées pour développer une communication viable autour du développement durable. Cet ouvrage des Nations Unies, qui se veut pragmatique, propose d’avantage des outils qu’une réflexion approfondie sur la communication relative au développement durable, cependant il émet plusieurs principes intéressants qu’il nous semble utile de citer ici.
Par exemple, il recommande de préférer communiquer autour d’un thème précis, comme le changement climatique par exemple, plutôt que de communiquer sur la notion globale de développement durable. De même, il conseille, lorsque l’on communique sur le développement durable, de bien délimiter ses cibles et de formuler un message clair, comme il peut être utile d’associer la thématique du développement durable à d’autres, telles que la santé ou l’emploi65. Par ailleurs et toujours selon le guide du PNUE, la fixation d’objectifs titanesques tels que développés au travers du concept de BHAG66 semble être efficace pour la réussite d’une action de communication relative à l’environnement sur le long terme. Pour finir, il prône l’utilisation de la psychologie afin de rendre le public plus actif. Car de toute évidence, le publique consommateur citoyen veut et doit être impliqué et ses attentes doivent être entendues par le biais d’une communication remontante.
D’ailleurs, à propos du lien entre psychologie et communication liée au développement durable, plusieurs auteurs tels que Didier Courbet, ou Anne Versailles, considèrent la communication engageante comme un levier communicationnel fertile pour l’intégration d’une culture engagée d’un point de vue sociétal. Ce type de communication peut apparaitre sous forme de chartes, de signatures d’engagements virtuels, et peut s’envisager tant au niveau des consommateurs citoyens que des producteurs. Selon Anne Versailles, la communication autour du développement durable se fixe plusieurs objectifs, dont l’adoption de comportements éco-citoyens, et de manière plus globale, la construction d’une culture intégrant les préceptes du développement durable, une culture de la concertation et de la construction collective et du partage du savoir, du pouvoir.
Le dialogue entre toutes les parties prenantes est une condition nécessaire au développement durable et un but de celui-ci. Pour le permettre, plusieurs pistes sont envisageables. Par exemple, il est recommandé d’utiliser un langage accessible aux parties prenantes que l’on souhaite toucher, en évitant au possible l’utilisation d’un langage trop technique, ou trop commercial. En revanche, en utilisant des leviers communicationnels tels que la programmation neurolinguistique ou bien de la théorie dite de la multiplicité des intelligences, la communication avec les publiques peut se trouver facilitée.
L’identité de l’individu est au cœur des préoccupations de la communication sur le développement durable sur lequel il est possible d’agir à plusieurs niveaux. Anne Versailles en dénombre cinq. Le premier concerne les aptitudes des publics selon les possibilités qui lui sont offertes ou les contraintes qui lui sont imposées, qui obligeraient les individus à agir grâce à des mesures incitatives ou à un cadre contraignant, en impliquant le rôle de l’information elle-même et l’effet qu’elle produit sur l’individu : un label, par exemple, qui favorise un comportement d’achat. L’attitude positive serait le deuxième levier communicationnel permettant l’intégration de changements de comportements dans l’identité des individus. Le troisième axe se trouve dans toute action permettant la remise en question des croyances ou des valeurs. Le quatrième quand à lui propose d’induire et d’associer le développement durable à l’image de soi. Le dernier niveau, quant à lui, touche au domaine du spirituel qui se trouve être un puissant catalyseur de changement.